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呷哺呷哺(00520)两位大将离职 凑凑火锅能否挽救颓势?

发布时间:2021-06-01 14:42股票分析

  呷哺呷哺两大核心高层人员的“出走”让外界感受到其内部动荡。在当前窘境下,呷哺呷哺旗下新品牌凑凑火锅能否在激烈的竞争中脱颖而出、力挽狂澜?

  一则更换行政总裁的公告,将呷哺呷哺的经营窘境赤裸裸地展示在世人面前。

  不久之前,呷哺呷哺于5月21日发布的公告称,由于集团若干子品牌的表现未能达至董事会预期,故解任赵怡作为集团行政总裁之职务。

  此时,距离其子品牌凑凑CEO张振纬离职仅过了一个月。两大核心高层人员的密集“出走”,不免让外界感受到呷哺呷哺的动荡。

  赵怡离职的消息落地后,呷哺呷哺的股价自公告发布后已累计跌去超20%,市值蒸发近30亿港元。

  遥想上世纪90年代,创始人贺光启把吧台式小火锅带到北京,开启了呷哺呷哺“一人一锅”的餐饮模式,这种个性化、年轻时尚的模式一度受到消费者追捧。

  20多年过去了,在各种火锅品牌层出不穷的当下,这种模式是否还具有持续竞争力恐怕要打上一个问号。近两年呷哺呷哺的业绩情况就可作为佐证依据。

  近日,21世纪经济报道记者采访了多位业内人士和消费者,试图了解呷哺呷哺的餐饮模式为何不如以前受到青睐。而在当前的窘境之下,呷哺呷哺做的其他品牌创新——凑凑火锅,能否在激烈的竞争中脱颖而出、力挽狂澜?

  两位大将离职

  公开资料显示,赵怡于2012年加入呷哺呷哺担任首席财务官,主要负责审核、会计、财务管理及资讯科技相关事务。此前她任职于百事食品、联合利华、索尼爱立信、麦当劳等知名企业。

  被解任之时,赵怡已经在呷哺呷哺工作了9年。此间的2014年,赵怡身为首席财务官经历了呷哺呷哺港股上市,作用关键。

  至于赵怡卸任原因,呷哺呷哺称是因若干子品牌业绩未达预期。虽然公告并未指出是何品牌,但显而易见的是,未达预期的正是由赵怡一手打造的“in xiabuxiabu”。

  赵怡在接受媒体采访时曾表示,“in xiabuxiabu”是自己主动做的品牌,希望将“一人一锅”的小火锅做到极致。

  “in xiabuxiabu”2019年在上海开出首家门店。据呷哺呷哺方面介绍,“in xiabuxiabu”主打年轻消费人群,从产品定价和门店装修来看,“in xiabuxiabu”都在呷哺呷哺基础上进行了升级。该品牌出现的大背景是呷哺呷哺出现业绩下滑,被视为呷哺呷哺调整战略的表现。

  但通过两年的市场检验,“in xiabuxiabu”表现并不突出。截至目前,仅在上海和北京开出了两家门店。

  无独有偶,此前的4月16日,凑凑餐饮CEO张振纬也因个人原因离职,同时卸任公司所有职务。

  凑凑主打“火锅+奶茶”,于2016年推出,定位火锅界的中高端人群。与“in xiabuxiabu”表现不同的是,凑凑发展势头迅猛。在2020年年底,凑凑品牌的餐厅数目增加至140家,其在集团层面产生的销售份额较2019年的20.0%增加至31.0%。

  一个是集团“元老级”人物,一个是扩张中的创新品牌“一把手”,两位大将的离职,对于呷哺呷哺而言无异于发生了一场人事“巨震”。在此关头,创始人贺光启扛过大旗,担任呷哺呷哺集团行政总裁,同时接受凑凑的各项汇报工作。

  贺光启是台湾桃园县人,到北京创业之时,当地火锅还以炭烧和煤气为主,台湾兴起的电磁炉加热的吧台式火锅给了贺光启灵感。于是,他从台湾购买几十台电磁炉,并以此为卖点,在北京西单开了第一家店。

  一开始,呷哺呷哺也遭遇了严重的“水土不服”,但“非典”却给呷哺呷哺带来契机,“一人一锅”的单人饮食讨了巧。

  此后数年,呷哺呷哺不断壮大。2014年,呷哺呷哺在香港联交所挂牌交易,被称为“连锁火锅第一股”,呷哺呷哺一度将“港交所上市”打在招牌上。

  最新的2021福布斯中国台湾富豪榜,共有50位富豪上榜,排名最末位的是呷哺呷哺餐饮管理有限公司董事长贺光启、陈素英夫妇,上榜身家为7.4亿美元。

  业绩缘何持续下滑?

  两名大将离职、创始人独揽大权亲自上任,更显示出呷哺呷哺当前的困局。财务数据显示,呷哺呷哺业绩已经连续两年下滑。

  2020年,呷哺呷哺实现营收54.5亿元;年内利润总额0.114亿元,较去年同期的2.9亿元,下降96%;归属股东净利润1837万元,同比减少99.4%;经调整净利润为1.3亿元,同比下降67.1%,其营收和净利双双下降。

  除了利润之外,2020年报中另一关键数据也在下滑,作为衡量餐厅经营状况最重要的指标翻座率,财报显示,呷哺呷哺2020年的翻座率为2.3,较2019年的2.6有所下滑,呷哺呷哺集团旗下的另一火锅品牌凑凑的翻座率也同样由2019年的2.9降至2020年的2.5。

  和君咨询合伙人、连锁咨询负责人文志宏对此分析称:“呷哺呷哺去年的业绩下滑,主要是因为疫情,不过2019年已经出现下滑。一方面,公司这些年花了很多精力做品牌创新,但还没有形成规模上的突破,这意味着公司要承担创新的成本。另一方面,公司主力品牌的扩张速度并不高。可以看到,呷哺呷哺的单店业绩没有取得较快增长,翻台率在下降中,但成本包括人工、房租、原材料在上升中,这就会使得他的业绩增长比较乏力。”

  中国食品产业分析师朱丹蓬则认为,呷哺呷哺的“一人一锅”模式或已失去竞争力。他对21世纪经济报道记者表示:“火锅最大的一个属性就是社交,一人一锅实际上已经背离了新生代消费者的核心需求,这也是呷哺呷哺现在不受消费者追捧和青睐的原因,无论是从品质、品牌、场景、服务体系、客户粘性方面都不够突出。”

  文志宏也认为,“一人一锅”的模式很难再成为呷哺呷哺的核心竞争力,因为“一人一锅”已经不新鲜了。“呷哺呷哺‘一人一锅’背后也有很多支撑要素,其背后形成的完整体系,相对其他跟随者来说有一定竞争力,只是这种竞争力在市场发展中逐渐被削弱。”

  21世纪经济报道记者注意到,在某点评网站上,一位消费者对呷哺呷哺评价称:“自助调料区依旧是老几样,点的素菜拼盘价格涨了品质却下降了,店内排风系统太差。”还有消费者称:“菜越来越难吃,越来越贵,服务越来越差。”综合来看,差评主要围绕服务、菜品、环境等方面。

  凑凑火锅能否挽救颓势?

  鉴于各种原因,在主力品牌增长发力的情况下,呷哺呷哺也在努力开拓其他品牌,目前来看,凑凑是其目前探索出的最成功品牌。2020年年报显示,凑凑已成为呷哺呷哺旗下三个主要业务之一。

  从2021年战略来看,管理层对凑凑寄予厚望。“在2021年,我们会继续跟着我们的发展步伐把凑凑品牌开到更多的城市、抓紧海外机遇把品牌国际化。”年报这样写道。

  凑凑品牌定位于中高端,选择“火锅+茶饮”组合的新模式,有市场人士认为,这种模式跳出当前火锅市场的红海,开辟一个新的市场。

  “关于凑凑火锅的品牌创新我个人比较认可,从实践来看也比较成功,‘奶茶+火锅’的优势在于比较好地解决了火锅业态淡旺季(中晚)客流不平衡的问题,并塑造了一种比较好的就餐氛围,可以把中午的营业时段也利用起来,形成休闲的就餐方式。而且这种方式比较简单,容易复制扩张。”文志宏说。

  但是,凑凑火锅的开拓仍然存在不确定性。“一是其竞争壁垒并不强,竞争者很容易跟进。二是定位中高端的业态,在低线市场的生存空间值得考虑。不管是呷哺还是凑凑,其主要市场都在一二线城市,但三四线市场的空间很大,如果连锁产品要扩张,一定要往三四线下沉,才能找到更大的增长空间。”文志宏表示。

  中金近期发布研究报告,将呷哺呷哺评级下调至“中性”,目标价降52%至10.56港元。该行表示,下调的主因是“呷哺”品牌恢复较为乏力,“凑凑”品牌的开店空间存在不确定性,而公司的调整举措也有待验证。中金将公司今明两年盈利预测分别下调3%/4%,至5.05亿及6.15亿元人民币,主要考虑到预计“呷哺”品牌今年开店或较之前计划放缓、激励机制的调整或在短期导致费用率上升、餐饮行业估值有所调整。

  火锅行业被普遍认为是餐饮的最优赛道,其供应链标准化程度在餐饮赛道中最高,且在人员成本上还存在一定优化空间。不过,火锅品牌的竞争也越来越激烈,同质化严重,各种火锅品牌层出不穷,明星投身餐饮也首选火锅,使得火锅品牌持续生存、做大有难度。

  由于品牌红利和创新红利会在市场竞争中被稀释,影响到单店的业绩指标,唯有通过开店来保持持续增长。不难发现,各大品牌在加速扩张中,海底捞、九毛九的开店数量都在增长。

  文志宏指出,火锅品牌增长中出现的问题,比如门店翻台率、业绩下降,其实是对比过去的高速增长,但这其实是创新红利带来的,是一种超额收益,现在(下降)只是逐步回归正常。如果保持合理、稳定的单店业绩,以此作为基础去复制,是连锁企业发展正常的路径。

  朱丹蓬也指出扩张带来的风险“(扩张)需要看企业的综合实力,如果整体运营不行,单靠扩张所带来的运营风险和运营成本是很高的。”

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